Культурно-массовые мероприятия, как инструмент маркетинга

Иногда предприятия и организации сталкиваются с предложениями принять участие в каком-либо культурно-массовом или спортивном мероприятии в качестве спонсора. Стоит ли принимать подобные предложения? Или по обыкновению решать свои рекламные задачи по мере их возникновения?

Целесообразность спонсорской помощи культурно-массовому мероприятию
Давайте рассмотрим информационные поводы для рекламы своих товаров и услуг. На самом деле их не так много:
Появился новый товар/услуга;
Есть скидки — сезонные, специальные и пр.;
Уникальность вашего предложения — по стоимости, качеству и т.п.
Можете дополнить список? Боюсь, не очень-то большим количеством позиций.

Есть и другие отрицательные моменты прямой рекламы. Во-первых она раздражает. Во-вторых — реклама далеко не всегда способна повысить уважение к бренду, ведь ее логика прозрачна: нужно продать, потому и хвалят! А следует не забывать, что принятие решения о покупке многие принимают уже на месте продажи и позитивный имидж, сформированный брендом к этому моменту, играет очень важную роль.

Почему не реклама?
Стандартные рекламные воздействия никто отменять не предлагает. Однако, предприятия, которые исчерпали свой инструментарий прямой рекламы, не станут огульно отмахиваться от спонсорского участия. Ведь у них появляются новые информационные поводы, а главное — положительный имидж мероприятия будет ассоциироваться с их брендом.
Также следует учитывать, что появляются дополнительные инструменты воздействия на аудитории, например — пресс-конференции, призы, специальные репортажи и т.п. Возможны прямые попадания в целевую аудиторию и лидеров общественного мнения.

Стандартные ошибки
Спонсорское участи в мероприятии само по себе не обрекает предприятие на успех. Поэтому следует учесть ряд моментов, главные из которых — положительное восприятие мероприятия различными аудиториями и соразмерность затрат и ожидаемой отдачи.

Стандартным заблуждением организаторов-специалистов является недооценка медийной составляющей мероприятия. Как следствие — дефицит средств на реализацию рекламы и освещения мероприятия.

Рекламисты-организаторы как правило хорошо оценивают имиджевые и информационные составляющие мероприятия, но у них не хватает специализации для того, чтоб основная тема мероприятия была реализована на должном уровне.

Лучшие мероприятия рождаются в симбиозе профильных и маркетинговых специалистов.

О чем спрашивать организаторов?
Организаторы должны четко представлять не только сюжет самого события, но и комплекс информационных мероприятий, возможности промотирования спонсоров: размещение рекламоносителей, возможность проведения промо-акций и специальных мероприятий и т.п.
Основной пакет документов выглядит примерно так: положение или другой установочный документ, программа, медиа-план, пакеты предложений для партнеров и спонсоров, презентация или другой демонстрационный материал.

Будет ли эффективность?
Эффективность во многом зависит от самого спонсора. Сложно надеяться на то, что кто-то будет заинтересован в продвижении вашего бренда больше, чем вы сами. Впрочем, и специфику вашего товара и услуги также никто не знает лучше вас. Наилучшие по эффективности решения часто рождаются в плотном взаимодействии компании-спонсора и организаторов. Фактически можно рассматривать спонсорский взнос, как право на участие в качестве соорганизатора.
Органичное встраивание любых моментов инициированных спонсором обычно придает лоск и позитив событию. Пренебрежение к основной составляющей мероприятия по принципу «клиент всегда прав» — не только может снизить эффективность, но и загубить мероприятие.

Тезисы подготовлены к выступлению в Клубе предпринимателей «Деловой Донбасс» 12 сентября 2019